68 просмотров

Узнай секрет бизнес-продукта важный для роста продаж

Автор: Владимир Закурдаев, 03/10/2019
Владимир Закурдаев, основатель тренинг-центра Profit Labs, совладелец дистрибутора европейских украшений Vobraze.ru, организатор школы для мастеров PRO.BIJU.SCHOOL и основатель часового бюро «Именные часы №1», рассказал простыми словами о термине «продукт» и о важности правильного понимания.

— Некоторое время назад я считал продуктом то, что я продаю.Однако мое мнение изменилось, когда возникла необходимость решать задачу по увеличению моих продаж. Пришлось платить за привлечение посетителей, и каждый дополнительный процент стоил хороших денег. Все это было сложно, и уже мало напоминало бизнес. Это сподвигло меня полностью изменить представление о своем продукте.

Для этого пришлось много читать, изучать и размышлять. И, конечно, любое изучение включает в себя и историю вопроса.

Исторический экскурс

Относительно недавно, лет 150-200 назад, производство были небольшими, продукции выпускалось мало, и вся она продавалась. И ремесленники, и купцы знали в лицо своих покупателей. В те славные времена они обходились без таких понятий как «конкуренция», «товар», «целевая аудитория», «потребительский сегмент» и т.п.

Тогда слово «продукт» означало тоже, что и слово «изделие». Это было результатом работы ремесленника.

В те времена ассортимент был беден, а покупатель приобретал товар по мере необходимости. При этом потребитель не привередничал и покупал товар, до которого мог дойти.

Но все это закончилось с приходом фабрик и мануфактур. Товар тогда стал производиться в большем количестве, да и предложение стало разнообразнее. Вместе с этими изменениями появилась первая конкуренция, правда, слабая. Покупатель же стал более избалованным и уже не скупал то, что предлагают, а выбирал то, что ему больше подходило.

Но понятие «продукта» изменилось все же с приходом массового производства. Именно тогда потерялась прямая связь между создателем продукта и покупателем, а на смену покупателю пришла «целевая аудитория» или «потребительский сегмент». Все это привело к появлению рекламы, которая окончательно вбила клин между изделием и продуктом.

С момента появления массового производства, производитель стал выпускать изделие, а покупатель уже приобретал товар, который являлся миксом между изделием, отношением к цене и впечатлением от рекламы.

Настоящие дни

А дальше в истории развития и трансформации понятия «товар», как вы догадались, появились маркетинг, брендинг, сторителлинг и еще много всяких -инг, которые увеличили лишь разрыв между «изделием» и «продуктом».

Современный бизнесмен имеет дело с абстрактным понятием «аудитория», которая принимает решение о покупке, основываясь на миксе от восприятия цены, образа товара, рекламы, PR, персональных ассоциаций и общественного мнения. И как с этим жить?

Признаюсь, мои изначальные представления о бизнесе были на уровне мануфактуры, но, что еще хуже, я все еще считал, что «изделие» и «продукт»— это синонимы.И именно из-за такого понимания не работала моя реклама и не росла конверсия на сайте. Я описывал свой товар исключительно с точки зрения его функций. Если это были украшения, то указывал материалы, из которых они сделаны, длину цепочки и прочность гальванического покрытия металлических деталей. В именных часах я подробно описывал механизм и преимущества часовой стали корпуса перед латунью.Эту же информацию я подавал в рекламе. И лишь разобравшись со структурой продукта, я смог исправить положение.

Что такое «продукт»

Итак, продукт — это не то, что мы создаем или продаем, это образ в голове у покупателя. Формируется этот образ под влиянием разных обстоятельств. И если надо трансформировать что-то в продажах, то необходимы способы влияния на представление покупателя о товаре.

Это было лично для меня поворотным открытием. Пришлось изучать существующие теории и методы создания продукта (их не так много, кстати): Остервальдера, Коттлера, Урбана и Хаузера и еще немного не столь фундаментальных. Но для моих целей они оказались либо слишком простыми, либо слишком сложными, либо лишь частично затрагивали тему.Однако на их основе этих учений я сформулировал новое представление о продукте, как об образе в голове покупателя.А это позволило понять, что именно и как менять, чтобы стали расти продажи.

Продукт состоит из трех частей:

1
Изделие. При описании изделия указываются технические характеристики (мощность, сила всасывания, устойчивость к истиранию и т.п.) и возможности (работает 24 часа на одной зарядке и т.п.).

2
Стоимость. Обратите внимание, я не использую понятие «цена», так как здесь важна именно стоимость для покупателя, его субъективная оценка затрат.

3
Образ.Это то, как покупатель «видит» ваше изделие. Например, когда речь идет о престижности— это речь про образ.Когда считают, что это есть у всех и мне тоже надо, то это тоже образ. И даже фраза, что он такой красивый, говорит об образе, осевший впечатлением в голове покупателя.

Интересный факт! Даже если вы не задумывались ни о чем, кроме качества изделия, то оставшиеся части формируются стихийно, независимо от вашего желания. И самая важная из них – это образ, которым мало кто целенаправленно занимается.

Этот образ важен для каждого бизнесмена, так как влияет на продажи, на принятие клиентов решения о покупке. И этот образ может быть как положительным, так и отрицательным, причем он может иметь разную степень «хорошести» или «плохости». Иными словами, благодаря образу появляется «ценность для потребителя» или его бесполезность. Это работает так: «Все мои друзья купили пылесос DayMne. Хороший, значит, надо брать!» или «В коробке цвета хаки… Это цвет для военных, видимо, надежный. Надо брать!».

Работа с «ценностным образом» – это и есть основная работа с продуктом, которой и необходимо заниматься бизнесмену или продуктовикам, если ваша компания уже выросла до корпорации.

Вы заметили у нас ошибку? Помогите нам ее исправить! Выделите ошибку и нажмите одновременно клавиши "Ctrl" и "Enter" и повторите код с картинки. Спасибо!
Купить
Школа бизнеса «Я - предприниматель» это информационный проект ПАО «Совкомбанк».
Цель школы - помочь в финансовой грамотности предпринимателям России и широкому кругу граждан, собирающихся стать предпринимателями.
Генеральная лицензия Банка России №963 от 5 декабря 2014 года © 2004-2019, ПАО «Совкомбанк». Все права защищены.