Почитать все
Посмотреть все
#175

Реклама — это сложно

Без рекламы бизнес представить сложно. Если не рекламировать себя, свои услуги или свой товар, то как о вас узнает потребитель? Если не рекламировать свои достоинства, то как выделиться среди конкурентов? Однако рекламироваться надо с умом и с оглядкой на Федеральный закон №38 «О рекламе».

Чем грозит не та реклама

Закон о рекламе, по сути, содержит информацию о том, что, когда и при каких обстоятельствам можно рекламировать. И надо понимать, что если что-то закон не разрешает, то такую рекламу делать не нужно, так как после этого последует наказание. Надежда на то, что обойдется, призрачная, так как ФАС следит за этими нарушениями и штрафует виновных.

ИП может попасть на штрафы от 4 тысяч до 50 тысяч рублей. Компании рискуют больше: их штрафуют от 100 тысяч до 800 тысяч рублей.

Кроме штрафа, реклама, нарушающая закон, естественно, будет запрещена и от нее придется избавиться, то есть заплатить штраф и дальше рекламировать себя, свою услугу или товар с помощью не совсем законной рекламы не получится. В результате, запланированная рекламная компания длится гораздо меньше по сроку и стоит намного больше своей сметы.

Касательно штрафов за рекламу, нарушающую закон. Оштрафовать могут всех, кто участвовал в рекламном процессе: заказчика, рекламное агентство и рекламную площадку.

Реклама или нет

Закон о рекламе говорит:

«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Формулировка весьма общая, но из нее ясно, что реклама выделяет объект, привлекает к объекту или его свойствам особое внимание.

Например, баннер магазина «Все для рыболова» на фасаде ТЦ — это реклама. А упоминание магазина «Все для рыболова» на сайте ТЦ в разделе магазины — это не реклама, а простое информирование. Фото помады «Шанель» в косметическом каталоге — не реклама. А фото помады «Шанель» в журнале «Аэрофлот» — реклама.

Более точной информации о том, что есть реклама, а что ею не является, в законе нет, поэтому прислушивайтесь к собственному чутью, чутью коллег и советам юриста.

Рекламные правила

В законе о рекламе прописано много правил, какой должна быть реклама и что она, наоборот, делать не должна. Среди них есть и сложные, когда точно нужен совет юриста, чтобы не попасть на штрафы. Иногда компании осознанно идут на риск, ожидая от несоответствующей рекламы большого выхлопа, способного компенсировать возможные убытки из-за несоответствия закону.

В законе прописано 12 основных требований к любой рекламе, а также множество иных аспектов. Например, там указаны требования к рекламе на транспортных средствах, к социальной рекламе, указаны товары, реклама которых у нас запрещена, описана защита несовершеннолетних в рекламе и т.д.

Основное требование ко всей рекламе — она должна быть добросовестной и достоверной.

Недобросовестная и недостоверная реклама запрещена. Это правильно: обманывать потребителя нельзя. Чуть-чуть обманывать тоже нельзя. А это означает, что нельзя в рекламе использовать информацию, не соответствующую действительности. Нельзя врать о цене, скидках, условиях доставки, обмена, ремонта, обслуживания, условий хранения и потребления.

Реклама, необоснованно превозносящая ваш товар или порочащая товар или даже честь конкурентов, является недобросовестной.

Кроме того, нельзя рекламировать услуги, если у вас нет лицензии на их осуществление или лицензия просрочена. Нельзя рекламировать товар, если у вас нет на него сертификата. Нельзя рекламировать насилие, жестокость, действия, нарушающие закон, порнографию. В рекламе не должно быть иностранных слов и выражений, способных исказить ее смысл, ненормативной лексики, жаргонов, сексуального подтекста, некорректных сравнений, оскорбления людей, языка. Культуры, государственных символов. Не должно быть ссылки на государственную поддержку. Запрещена скрытая реклама. Есть и другие ограничения, которых много, касательно того, что нельзя упоминать, а что нельзя скрывать, изображения кого нельзя использовать.

Таким образом, например, в рекламе нельзя курить, распивать алкогольные напитки, нарушать закон, упоминать чиновников, государственные премии и награды (так как это является ссылкой на поддержку властей).

Ограничения касаются не только самой рекламы, но и места ее размещения. Например, рекламы не должно быть в учебниках и в иной учебной литературе, предназначенной для детей и школьников, на тетрадях и дневниках. Запрещена реклама и на платежных документах за коммунальные услуги, за исключением социальной рекламы и информирования.

Реклама всегда должна соблюдать требования закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», а также соответствовать иным законам РФ.

Когда читаешь сухой закон, кажется все понятным. Но реальные случаи в жизни бывают неоднозначными. Например, в уже далеком 2007 году магазин «Эльдорадо» был оштрафован за рекламу с Дедом Морозом, в которой говорилось, что его не существует. Дело в том, что в этой рекламе усмотрели дискредитацию родителей.

Одним словом, знать заранее, нарушает твоя реклама закон или нет, сложно. Усматривает же нарушения Антимонопольная служба (ФАС).

Как работает ФАС

Итак, за соответствием рекламы закону о ней следит ФАС. И следит бдительно. Достаточно часто не соответствия видны, на что и указывается рекламодателю. Дело не всегда доходит до штрафов, часто можно ограничиться предупреждением. Но убрать рекламу придется в любом случае.

Но иногда несоответствие рекламы вызывает сомнение: например, ее двоякий смысл может быть для кого-то оскорбляющим, но, с другой стороны, это может казаться и излишней придирчивостью. В таких ситуациях антимонопольная служба решает проблему несколькими способами.

Во-первых, вердикт можно вынести на основании опроса потенциальных зрителей. Для этого собирается Экспертный совет, куда может войти любой гражданин, никаких особых требований к экспертам нет. Итог встречи подводится в протоколе, в котором и говорится, сколько членов Экспертного совета усмотрело в рекламе нарушение, сколько не увидело этого, и воздержались. Решение принимается по итогом голосов большинства.

Во-вторых, сотрудники ФАС могут оценить рекламу и самостоятельно. В этом случае решение принимается на усмотрение этих сотрудников. Достаточно часто уместность рекламы оценивается исходя из того, где ее размещали. Например реклама нижнего белья в каталоге одежды не вызовет никаких споров, а вот на рекламном щите у оживленной трассы этаже реклама будет признана неуместной, так как, скорее всего, ее сочтут отвлекающим фактором для водителей. Так же запретят эту рекламу и у ЖК, так как ее однозначно увидят не только взрослые, но и дети.

Заранее ФАС рекламу не проверяет. Реакцию этой службы вы узнаете лишь потом, когда реклама начнет работать. Думать, что неприятности случаются редко, не следует. На сайте Управления ФАС по городу Москве можно ознакомится с большим количеством случаев, когда к рекламе предъявлялись претензии. Также не следует думать, что реклама больших компаний привлекает более пристальное внимание. Нет, ФАС оценивает любую рекламу, даже рекламу ИП.

В планах ФАС есть создание саморегулируемой рекламной организации, которая бы могла при обращении проверять рекламу до ее запуска на соответствие закону «О рекламе». Такая организация есть в Санкт-Петербурге и работает там в тестовом режиме. Когда это появится на территории всей страны, сказать сложно.

Реальные истории

Пример №1 — отсутствие лицензии

Не так давно комиссия Управления ФАС рассматривала дело одного предпринимателя из Тульской области. Все сводилось к тому, что у входной двери в салон парикмахерскую «Бонжур» была размещена наружная реклама с надписью: «стрижки мужские женские окрашивание волос выпрямление хим. Завивка маникюр —педикюр депиляция наращивание ресниц». И именно эту рекламу Комиссия признала недобросовестной.

Почему? Все дело в депиляции. Эта процедура в соответствии с номенклуатурой медицинских услуг является медицинской. А медицинские услуги должны, во-первых, сопровождаться в рекламе предупреждением о наличии противопоказаний, о необходимости консультации со специалистом. Во-вторых, для осуществления медицинских услуг требуется лицензия. В рекламе же нужных предупреждений не было, а у самого ИП отсутствовала требуемая лицензия.

Реклама была признана ненадлежащей. Предприниматель получил предписание о прекращении данной рекламы. (Новость об этом)

Пример №2 — обман в рекламе

В ноябре 2018 Московское УФАС выявил признаки нарушения в рекламе компании ООО «ИННОТЕК». Обман заподозрили в рекламе лекарственных препаратов «Полижинакс» и «Флебодиа 600». В первом препарате в рекламе гарантировалась полная эффективность, что запрещено в отношении лекарств. В рекламе второго препарата информация не соответствовала прилагаемой к лекарству инструкции. (Новость об этом)

Пример №3 — безответственная претензия на лидерство

В октябре 2019 года ЦИАН был заподозрен нарушении законов «О рекламе» и «О защите конкуренции». Дело в том, ЦИАН наYouTube рекламировал себя, используя выражения «…крупнейший интернет-сервис…», «…самая большая и актуальная база объявлений…», «…лидер онлайн недвижимости России…» и т.п. При этом в рекламе не приводились доказательства таких преимуществ перед конкурентами (ссылки на подтверждающие эту информацию ресурсы или исследования).

Такие действия были расценены как недобросовестные в отношении конкурентов. В настоящий момент рассматривается вопрос о привлечении ЦИАН к ответственности, которая предусматривает штраф от 100 до 500 тысяч рублей. (Новость об этом)

Пример №4 — недостоверная реклама

В ноябре 2018 годе сеть зоомагазинов «Бетховен» была признана виновной в распространении недостоверной рекламы. Все случилось по причине того, что компания запустила акцию «25 лет с заботой друг о друге. -10% Предъявите купон и получите скидку!» Сами купоны на эту скидку распространялись через сеть ветклиник «Био-Вет». Но действительность отличалась от информации в рекламе: скидка касалась не всего ассортимента товаров.

В настоящий момент решается вопрос об привлечении сети к административной ответственности — штраф от 100 до 500 тысяч рублей (Новость тут).

Вы заметили у нас ошибку? Помогите нам ее исправить! Выделите ошибку и нажмите одновременно клавиши "Ctrl" и "Enter" и повторите код с картинки. Спасибо!
Купить
Школа бизнеса «Я - предприниматель» это информационный проект ПАО «Совкомбанк».
Цель школы - помочь в финансовой грамотности предпринимателям России и широкому кругу граждан, собирающихся стать предпринимателями.
Генеральная лицензия Банка России №963 от 5 декабря 2014 года © 2004-2019, ПАО «Совкомбанк». Все права защищены.