256 просмотров

Маркетинговые исследования, как инструмент создания брендов

Автор: Наталья Ракоч, 17/03/2020
Наталья Ракоч, создательница собственного независимого агентства Brand Guru бюро, имеющая 25-летний опыт работы в сфере косметики и парфюмерии, подробно рассказало о маркетинговых исследованиях, которые необходимы для создания бренда.
Читали в детстве сказку «Пойди туда не знаю куда, принеси то, не знаю что»? Так вот эта сказка в точности описывает последовательность ходов при маркетинговом исследовании, характер конкуренции, цели и задачи, способы (конечно немного метафорически) и интерпретацию результатов.

Почитайте сказку, не пожалеете.

Оказывается «то, не знаю что» существует. Это и есть наш искомый бренд. Только если не знать всех премудростей Марьи Царевны и не быть исполнительным и беспристрастным как Андрей Стрелок, его не найти. Голова с плеч, как в сказке.

В жизни все так же, из всех вновь появившихся брендов на рынке, по статистике выживают 2%. Почему? По разным причинам. Кто-то не рассчитал с экономикой, кто-то промахнулся с каналом сбыта, кого-то подвело производство. Но те, кого любят потребители, все равно выживают. Чтобы выжить и попасть в душу клиенту и проводятся исследования.

Количественные исследования

Основные компании, которыми я пользуюсь, чтоб иметь представление о том, что происходит на рынке:Euromonitor,Datamonitor, ComconSinovate, Mintel,GFK,Nielsen,TNS. Все это крупные западные компании, имеющие представительства в России.

Каждая из этих компаний работает по своему: кто-то собирает данные с потребителей, кто-то собирает данные с производителей или данные розничных продаж. С разных сторон пытаются посчитать объем рынка, доли брендов и категорий продуктов в них.

Какой от этого практический смысл?

К примеру, Euromonitor показывает долю губной помады в среднем по рынку 30%. Если у бренда доля ниже, значит в этой категории есть потенциал. Бренд может либо добавить линейки, либо добавить цветов, либо снизить цену, либо усилить коммуникацию.

GFK панели для косметики и парфюмерии формируются из данных о продажах крупнейших дрогери сетей. В них указаны бренды, категории и продукты по долям в штуках и рублях, в динамике. Здесь можно посмотреть на какой позиции был конкурент год назад и сейчас. А потом проанализировать, что же он делал этот год, что выпускал, как коммуницировал, с кем работал. Понять, почему он получил такой результат, и понять, откуда такой прирост.

Comcon Sinovate считает показатели знаний, лояльности и потребления. Эти данные дают понимание, как люди покупают в сравнении с тем, как лояльны к бренду. Способ сбора информации – заполнение анкет.

Исследования инвестиций от покупателей дают нам возможность понять, какой продукт интересен покупателю, на что сделать упор, в какую сторону развиваться.

Он-лайн исследования

Количественное исследование

При работе с такими исследованиями нужно правильно сформулировать вопрос. Сегодня никто не любит читать подробно, поэтому как сформулируешь вопрос – такой результат и получишь.

Какие методы он-лайн исследований актуальны для небольшого бюджета?

Сорина Мирон, основатель и директор исследовательской компании ФокусПлюс:

« Если совсем немного денег – в вашем распоряжении самостоятельная работа, например, с использованием порталаMonkeySurvey. В агентствах чуть дороже, но чем хороши специализированные агентства – своими базами, из которых они могут обеспечить выборку нужной аудитории. А так же верификацию респондентов и ответов. Ну, и умение правильно составить анкету тоже нужен опыт».

После того, как мы все посчитали, ответили на все вопросы, поняли, кого хотим победить, и какова структура рынка – мы можем позволить себе помечтать.

Качественные исследования

Я для себя называю это – «влезть в чужие ботинки». Готовим гипотезы коммуникации, дизайна и тестируем на фокус-группах. Здесь есть свои особенности. Ждать, что целевая аудитория расскажет тебе, что надо делать – не стоит. Но тем, что конкретно не хватает, люди с удовольствием делятся. Любой успешный продукт – это продукт, который решает какую-то конкретную боль. Например, когда мы тестировали Вивьен Сабо, девушки так и говорили: «Самая классная - французская косметика, но для нас она дорогая».

Что касается тестирования дизайнов и концептов, открываю вам свой самый главный секрет, – брать надо то, что больше всего не нравится, т.к. то что нравится, уже существует.

Может ли мой бренд быть на кого-то похожим? Я считаю, что в этом нет ничего плохого. Мы не должны бояться, что на фокус-группах об этом кто-то скажет. Вместе с новизной, в дизайне должно быть что-то привычное, чему доверяют, что в их понятии уже существует.

Какие виды качественных исследований сегодня самые востребованные?

Сорина Мирон, основатель и директор исследовательской компании ФокусПлюс:

«Наиболее актуальные сейчас, как мне кажется – это понимание своей ЦА. И здесь все методы хороши: этнография, интервью и фокус-группы, онлайн / мобильные дневники. А так же и большие количественныеU&A + проверка гипотез и оцифровка выделенных сегментов аудитории.

Будущее за большей глубиной в качественных исследованиях, внедрением «психологических» методов:

· принимать во внимание не только то, что респонденты говорят, но и лучше понимать, почему они так говорят, к какому психотипу они принадлежат и как это влияет на их слова / выборы / решения.

· пользоваться инструментами НЛП (а именно подстройкой) для лучшего, более полного контакта с респондентом.

Кроме всего вышеперечисленного, для парфюмерии и косметики актуальны исследования типаExperienceDesign – понимание взаимодействия респондента с упаковкой и продуктом от полки до момента утилизации использованного продукта».

Клиенту сложно доказать необходимость фокус-групп. На старте столько всего необходимо, деньги буквально улетают, а исследования это дорого. К примеру, база ГФК стоит от 600 тыс. руб., приличный колличественник и того больше, группы – минимум 300 тыс. Это первое. Второе, отрицательный опыт. Некоторые решались и платили большие деньги за исследования, а на выходе получали стостраничный отчет агентства и невнятное мычание маркетологов на вопрос – что это значит?

Как готовить материал к исследованиям?

Как правило, исследование делается на какую-либо конкретную тему. К примеру, по бьюти бренду мы можем: анализировать текущий рынок, изучить конкуренцию именно того сегмента, который нам нужен, понять отношение к инновации или к пассионарной идее создателя бренда.

Представить, как целевая аудитория будет приходить в магазин и почему выбирать именно твой бренд, за что его можно любить, чего не хватает твоей аудитории - помогут различные игровые и проективные методики. Для этого, например, имитируют полку магазина прямо на группе.

Часто владельцы брендов одержимы какой-то своей идеей, они говорят: «я знаю, что вам нужно, я вам это дам». Иногда это и, правда, то, что нужно, но таких визионеров единицы. Часто, к сожалению, идеи не оправдывают себя на тесте. Но, хорошая новость – нишевые марки – тоже марки, у них другая экономика, и они решают узкую задачу и имеют круг своих почитателей. Если владелец бренда мечтает о масштабе, лучше все же попытаться выяснить пожелания потребителя, так дешевле.

Как интерпретировать исследования или Беспристрастный Андрей стрелок

Когда вы интерпретируете исследования, то в одной руке у вас главный вопрос брифа (что вы хотите из этого исследования вытащить), а в другой руке вы держите ответы на три главных вопроса. Три главных вопроса создателя бренда: Сколько зарабатываем? Кого побеждаем? Что приносим людям? Баланс ответов на эти вопросы поможет вытащить главный вывод из исследования и из пространного отчета агентства.

Что нового?

Поменялась сегментация целевой аудитории. Традиционное разделение по полу, возрасту, профессии, замужем/холост уже не работает. Потребительские предпочтения совпадают у людей разного возраста и профессий. Сегодня сегментация происходит по стилю жизни, потребительскому поведению. Критерии потребительского поведения первыми начали исследовать в Comcon Sinovate, у них первых появилась своя новая сегментация. Этим исследованием можно пользоваться очень хорошо, потому что оно пересекается с потреблением. Другой вопрос – способ сбора информации. К примеру – в домохозяйство выдается книга, в которой нужно фиксировать все свои покупки в течение месяца. Не всегда получаются данные достоверны.

В последнее время появилось много материалов на тему различия в поколениях и отношения к базовым вещам и потреблению в том числе.

GFK попробовали по-другому подойти к данной сегментации, они предложили еще больше потребительских групп. Их данные, к сожалению, не пересекаются с данными о покупках исследуемой группы.

Интересные данные дает нейромаркетинг и, конечно, большие данные. Регулярно выходят отчетыgoogleиYandex, показывающие динамику в запросах и покупках онлайн.

Сейчас все большую популярность набирают семиотические исследования. Это исследования мифов, рекламы, медиа, города, фильмов, любых культурных мероприятий, которые дают некое представление, что происходит в сознании масс. Семиотика опирается на мифы, архетипы, а бренды сейчас всё больше становятся похожи на людей. Проявляют эмпатию, шутят, провоцируют.

Ну, вот для бьюти, например соблазнение и секс, архетип Афродиты или любовницы, столько десятилетий безраздельно царивший в категории, перестал быть актуальным сейчас. Люди стали ухаживать за собой из любви и уважения к себе и для фана, а не я того, чтоб кого-то соблазнить или удачно выйти замуж. И лидерами постепенно становятся бренды совсем с другим характером – архетип Заботливого и Творца, например. Но мы же так не говорим, мы используем крафтовый дизайн, яркие краски, шрифты и другие коды, чтобы зашифровать этот характер в признаки продукта, понятные людям.

Стоит ли покупать данные исследования малому бизнесу?

Исходя из того, что стоят они немалых денег, это просто не по карману. Ну и сложность с интерпретацией. Сможет ли человек, ни разу с этим не сталкивавшийся, воспользоваться данными правильно и на пользу бизнесу? Я считаю, что дешевле и выгоднее прийти на консультацию к эксперту. К примеру, у меня в голове уже все эти цифры есть. Как сделать лучше я подскажу, опираясь не только на экспертное мнение, но и на цифры, это «включено в стоимость», как говорится.

Если все-таки денег нет, есть один очень классный способ – выбрать день и провести его в магазине, поговорить с консультантами, с покупателями, продать самому что-то. Получишь массу полезной информации. Либо можно договориться с владельцем торговой точки и проводить опросы.

Что обязательно нужно сделать новому бренду? И что делать, если у тебя минимальный бюджет, потому что ты стартап и делаешь все на свои деньги?

Сорина Мирон, основатель и директор исследовательской компании ФокусПлюс:

«Если денег мало – в первую очередь какие-то исследования проводить самому. Деск рисерч категории никто не отменял. И это можно и надо делать. В идеале семиотика в категории, чтобы понимать, куда все движется.

И перед лончем понять ключевые вещи:

Кто твоя аудитория, что ее характеризует, чем она живет, каким языком с ними нужно разговаривать (глубинные интервью с ЦА, этнография разными способами, возможно через онлайн платформы или мобильные дневники через соцсети).

Если есть варианты в коммуникации любого типа (упаковка / позиционирование / названия и т.п.) – проверять на коротких онлайн количественниках, чтобы уберечь себя от ошибочного решения, которое может очень дорого стоить.

Я давно создаю бренды, и ни один из своих брендов не запустила без исследований. Почему так не делают все? Потому что исследования это дорого, непонятно, надо уметь их расшифровывать и вообще они часто приводит к взаимоисключающим выводам. Да, внятный ответ даст только компиляция из разных исследований.

Но почему я все-таки рекомендую не пренебрегать этим этапом?

Давайте посчитаем. Сколько денег вы собираетесь потратить на товар – миллион, двадцать, пятьдесят? Если миллион — структура расходов другая. А если больше? Маркетинг минимум 20% на старте. Административные расходы 10%, логистика, доставка – еще 10%. Зарплата вообще больная тема. Инвестировать от 2 до 5% в понимание, взлетит ваш бренд или не взлетит, на самом деле, очень разумно. Это как получить инструкцию от мудрой Марьи Царевны, перед тем как идти за «тем не знаю чем, туда не знаю куда».

Вы заметили у нас ошибку? Помогите нам ее исправить! Выделите ошибку и нажмите одновременно клавиши "Ctrl" и "Enter" и повторите код с картинки. Спасибо!
Купить
Школа бизнеса «Я - предприниматель» это информационный проект ПАО «Совкомбанк».
Цель школы - помочь в финансовой грамотности предпринимателям России и широкому кругу граждан, собирающихся стать предпринимателями.
Генеральная лицензия Банка России №963 от 5 декабря 2014 года © 2004-2019, ПАО «Совкомбанк». Все права защищены.