346 просмотров

Хочешь снизить стоимость заявки в разы: изучай целевую аудиторию, а не настройки Директа

Автор: Павел Боревич, 10/03/2020
Павел Боревич, основатель Digital-агентства Градус°,эксперт по интернет-маркетингу, преподаватель MBA просто о важном вопросе для бизнеса: как снизить стоимость заявки.

В прошлом месяце в поисковую строку Яндекса 19 590 раз ввели запрос «как настроить рекламу», и если посмотреть поисковую выдачу по этому запросу, то вы увидите там статьи и видеоролики о самостоятельно рекламе в Яндекс Директ, Фейсбуке и других площадках. Больше половины мирового бюджета рекламы в мире сегодня в Интернете, и понятно, что предприниматели хотят привлекать клиентов таким способом еще больше. Он даёт точные оценки эффективности и всего через 3-4 часа ее уже можно оценить.

Что такое Целевая аудитория

Википедия даёт такое определение:

Целевая аудитория (ЦА) — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи.

И из этого определения непонятно вообще ничего.

Если ваша целевая аудитория женщины от 20 до 60, то у вас просто нет целевой аудитории

Когда общаешься с бизнесом, то часто получаешь ответ: «моя целевая аудитория — это женщины от 20 до 60 из города N». Отлично, но если разбираться с деталями, то получается что студентка, живущая в общежитии и подрабатывающая в фастфуде,

27-летняя девушка, которая строит карьеру,

мама в декрете с 3-мя детьми,

пенсионерка, которая имеет пассивный доход от сдачи в аренду 3-х квартир.

примерно по одному критерию и одинаково выбирают товары и услуги. Абсурдность этой картины очевидна, и нужно потратить длительное время, чтобы хотя бы найти одинаковую услугу, которой они могли бы использовать. Такие услуги есть, например, парикмахерская или стоматология, но даже их эти целевые группы выбирают по-разному. Наличие свободного времени, уровня дохода, приоритетов накладывают отпечаток на то: как они выбирают одинаковый внешне продукт или услугу.

Как выглядит правильно сформулированная целевая аудитория на примере мужских костюмов. Кто их носит?

Выпускники, костюм нужен на выпускной.

Женихи, костюм нужен на свадьбу.

Работники офисов, костюм нужен ходить на работу.

Все уже не так широко: не все мужчины носят костюмы. Лучше даже так: очень небольшое количество мужчин покупает костюмы в единицу времени. И самый важный нюанс здесь: эти группы чаще всего сами не выбирают костюмы себе. Они их носят, но выбирают эти костюмы почти всегда:

мамы выпускников;

невесты;

жены или девушки.

Задумайтесь на секунду. Если мы будем настраивать рекламу в формате «Купи костюм» по всем мужчинам или «Костюм на выпускной» для мам выпускников, где вероятность целевого действия будет выше? Ответ очевиден.

Что даёт выделение целевых аудиторий

Выделяйте целевые группы, и уже отсюда появится понимание маркетинговых инструментов. В начале статьи я привел пример с запросом в Яндекс Директ про настройку рекламы. Запрос «как определить целевую аудиторию» спросили всего 1825 раз. Остаётся надеяться, что оставшиеся 17 тысяч знали свои целевые группы, но на практике обычно происходит обратное.

Предприниматели знают все мелкие детали настройки на уровне специалистов Яндекс Директа, и я видел много рекламных кампаний предпринимателей, которые можно было с точки зрения качества проработки показывать на отраслевых конференциях, и всего несколько примеров проработанных целевых аудиторий с выявленными потребностями.

Но как только мы формулируем точно свои целевые группы, мы можем получить полную карту действий:

1
Кто покупает наш продукт?

Отсюда мы получаем информацию о том, чем пользуются эти люди: смотрят телевизор, сидят в социальных сетях, читают газеты и так далее

2
Где они ищут информацию о нём?

Спрашивают ли рекомендации у друзей, ищут в интернете, выбирают спонтанно.

3
Как они принимают решения и на основе чего?

Что важно при покупке этого товара, какие условия учитывают, с какими конкурентами и насколько глубоко сравнивают

4
Зачем им нужен ваш продукт, и какую проблему в их жизни он решает?

Самый главный вопрос, который мы должны проработать — это «зачем», потому что он раскрывает всю суть.

Список полезных деталей, которые даёт формулирования целевой аудитория можно продолжать долго, контекстная реклама или таргетированная реклама — это просто инструмент. Важный инструмент, но не важнее чем ручка в руках писателя с точки зрения пользы для написания романа.

Пересмотрите сейчас свои целевые аудитории, разбейте их на правильные группы и сформулируйте ответы на главные вопросы из предыдущего списка. Это позволит понять, где давать рекламу, что в ней предлагать и какое целевое действие должны совершить участники этих групп, чтобы с максимальной вероятностью ваш отдел продаж, шоурум или интернет-магазин получил оплаты от этих потенциальных клиентов.

Вы заметили у нас ошибку? Помогите нам ее исправить! Выделите ошибку и нажмите одновременно клавиши "Ctrl" и "Enter" и повторите код с картинки. Спасибо!
Купить
Школа бизнеса «Я - предприниматель» это информационный проект ПАО «Совкомбанк».
Цель школы - помочь в финансовой грамотности предпринимателям России и широкому кругу граждан, собирающихся стать предпринимателями.
Генеральная лицензия Банка России №963 от 5 декабря 2014 года © 2004-2019, ПАО «Совкомбанк». Все права защищены.