200 просмотров

Бизнес и стиль: искусство позиционирования

Автор: Ольга Меньшикова, 13/02/2020
Ольга Меньшикова, стилист-имиджмейкер с 20-ти летним опытом, автор методики «Аутентичной стилистики», руководитель проекта «Дом стиля Ольги Меньшиковой», преподаватель профессиональных курсов и дипломной программы «Британская высшая школа дизайна», «Останкинский институт телевидения и радиовещания”, Школа образных решений IDEA-class и т.д., рассказывает связи бизнеса и стиля, про искусство позиционирования на рынке.


Успех бизнеса строится на множестве факторов. В него входит, прежде всего, качественный продукт, затем понимание своей целевой аудитории, налаженная коммуникация с покупателями через рекламу, упаковку, фирменные цвета.

Эти простые основы должны быть точно выстроены, логичны и читаемы, иначе нарушается целостное восприятие продукта и клиент «теряет» с ним связь. При этом первое и второе условие, как правило, соблюдаются, так как производитель хорошо понимает то, что без четкого понимания продукта и его места на рынке надеяться на окупаемость очень рискованно.

Но визуальный аспект часто содержит в себе «шероховатости», которые могут довольно сильно повлиять на популярность продукта. Ведь в конечном итоге покупатель, гуляя по магазину «скользит» взглядом по полкам и что-то берет в руки, а что-то даже не замечает.

К визуальной коммуникации можно отнести не только вид упаковки продукта и рекламу, но и внешний вид сотрудников, контактирующих с клиентами. В любом случае визуальный образ строится на гармонии цвета, формы и фактуры, которые, в свою очередь, должны отображать суть продукта. Каждый из этих трех компонентов несет в себе ряд впечатлений, эмоций, ощущений, который сознательно, или чаще подсознательно испытывает зритель, воспринимающий товар или объект. Визуальный язык наполнен скрытыми смыслами, связанными с особенностями психологического восприятия человека.

Безусловно, самым влиятельным и смысловым в этом ряду становится цвет. Цветовое пятно мы видим, еще не уловив очертания формы, и тем более характер фактуры. Оно уже издали доносит определенные эмоции, настраивает на восприятие продукта и его характер.

Цвет может быть ярким или пастельным, светлым или темным, теплым или холодным. Как правило, характер продукта должен напрямую соответствовать свойству цвета. Эта прямая гармония стала определенной классикой - мы привыкли воспринимать выпечку, кофе, чай, кафе и кондитерские через гамму коричневых теплых тонов, напоминающих цвет кофе, чая, корицы, и румяной булочной корочки.

Дизайн бутилированной воды, как правило, сводиться к голубой и синей гамме. Продукция эко-направления оформляется в зеленой палитре теплых оттенков — от моховых, оливковых до салатовых или гороховых. Продукцию люксового уровня ассоциируют с черным цветом, золотым и бордовым, которые нередко комбинируются друг с другом. Подобное сочетание часто встречается в дорогих модных брендах. Но важно понимать то, что с цветом можно работать и более креативно, выбирая особые оттенки для неожиданного и яркого позиционирования на рынке.

К примеру, чай марки Липтон изначально вывел себя на особую нишу, отказавшись от традиционных «чайных» оттенков в пользу ярко-желтого. Рекламные компании сразу же позиционировали этот чай, как напиток для пробуждения креативной энергии. В рекламных роликах снимались молодые, творчески настроенные люди. Это простое и точное решение позволило бренду с самого начала ярко выделиться среди конкурентов, найти свою аудиторию и прочно занять свою место на рынке.

Выделить свой продукт среди подобных, поможет свежая и актуальная идея. Можно вспомнить марку, выпускающую шампуни и гели для душа в исключительно «съедобном» дизайне. Цвет флаконов соответствует разнообразным запахам – шоколадным, банановым, ванильным, кокосовым, клубничным. Таким образом, покупатель сталкивается с продуктом, который не ожидает здесь увидеть и это удивляет его, пробуждая внимание.


Или такой пример — сейчас в продаже есть питьевая вода с легкими фруктовыми вкусами, освежающая, но не сладкая. Это замечательный продукт для знойных летних дней, в котором нет лишних калорий, но который гораздо приятней, чем простая вода. Сейчас, когда актуален дефицит энергии и забота о собственном здоровье, может быть востребована вода с витаминными и натуральными энергетическими добавками. Вид упаковки при этом может включать в себя вкрапления красного и зеленого цветов, связанных с «аптечным» дизайном.

Понимая, как работает цвет можно проанализировать изменение позиционирования на рынке компаний мобильной связи. Например, компания Билайн поменяла фоновый синий цвет — темный и мрачный, на чистый белый, который создал впечатления легкости, света, а самое главное — отсутствия границ. Это решение доносит до аудитории ощущение полной свободы.

Мегафон, изначально включил в свой логотип довольно неожиданное и креативное сочетание салатового и фиолетового. И хотя их первые рекламные ролики не отражали эту идею, со временем они стали позиционировать себя, как молодежный оператор.

Теле 2— новички с дерзким характером, похожи на супер-героев из американских комиксов, и их цветовая палитра точно соответствует этому образу. А вот компания МТС, закрепившая за собой красный цвет, во многом напоминающий «советский» красный за эти годы выстроила имидж народной маркой.

Подобную эволюцию пережил Сбербанк России. Фирменный зеленый цвет банка изначально был однородным и холодным. И, хотя, этот цвет давал отсыл к цвету денежных купюр, по характеру он был скорее официальным, строгим, необщительным. Некоторое время назад фирменный колорит банка стал более теплым и приобрел плавный градиент, что сделало его более располагающим и дружелюбным.

Важно помнить, что помимо смысловой сути цвета работают и определенные связи цвета и оттенка с возрастными группами. То, что близко подросткам — яркая и «бунтарская» палитра, не будет близко зрелой аудитории или пожилым людям.

Помимо цвета на нас воздействует и форма -—будь то упаковка товара или очертания фирменного шрифта. Округлые контуры воспринимаются как мягкие, «безопасные», приветливые, угловатые, квадратные или прямоугольные, как более строгие и официальные. Например, фирменный знак Макдоналдс — большая желтая буква М на красном фоне, напоминает по цвету и форме две согнутые палочки картофеля фри и кетчуп. То есть «съедобным» и аппетитным выглядит не только колорит логотипа, но и его форма. Представьте букву М более острой, и вы сразу почувствуете некоторое напряжение, улетучится приветливый, домашний дух этого знака.

Однажды я корректировала логотип салона красоты с названием «Леди», шрифт которого был очень толстым и грубым. Изменение этого шрифта на тонкий и изящный курсив было одним из этапов правильного позиционирования на рынке.

Фактуры вступают в контакт с потребителем в последнюю очередь. Ощущения от поверхности упаковки буквально может «заворожить» покупателя. Бархатистые, гладкие, шероховатые, скользкие, выпуклые или вогнутые поверхности очень важны для тактильного восприятия.

Этот канал ощущений хорошо развит у очень многих людей, поэтому не стоит недооценивать значение выбора поверхностей. Фактурный «язык» особенно важен при работе с продукцией элитного уровня. Дорогое вино и парфюмерия, авторские изделия ручной работы, памятные подарки и дорогие сувениры нуждаются в дорогом и изысканном обрамлении.

При создании интерьеров торгового пространства все эти нюансы тоже играют большую роль.

В итоге, можно сказать, что главной задачей при запуске продукта является понимание его образа и правильной «сборки» всех его визуальных компонентов. Общий стиль продукта, логотипа, пространства и внешнего вида сотрудников поможет выделиться среди конкурентов, создать свою особую ауру, найти свою аудиторию и повышать уровень продаж.

Вы заметили у нас ошибку? Помогите нам ее исправить! Выделите ошибку и нажмите одновременно клавиши "Ctrl" и "Enter" и повторите код с картинки. Спасибо!
Купить
Школа бизнеса «Я - предприниматель» это информационный проект ПАО «Совкомбанк».
Цель школы - помочь в финансовой грамотности предпринимателям России и широкому кругу граждан, собирающихся стать предпринимателями.
Генеральная лицензия Банка России №963 от 5 декабря 2014 года © 2004-2019, ПАО «Совкомбанк». Все права защищены.